04 – Ein Blick ins Universum – 05 – Sozioökonomisch: Die Aufmerksamkeit als Rohstoff: Das Geschäftsmodell sozialer Medien

Juli 13, 2026 Nick Ein Blick ins Universum, Sozioökonomisch, Wurzelbote, Wurzelbote-Ausgabe-01-2026 0

Im Jahr 1971 beschrieb der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler und spätere Nobelpreisträger Herbert Simon ein Problem, das ihm in der Informationsgesellschaft aufgefallen war: „Ein Reichtum an Informationen erzeugt eine Armut an Aufmerksamkeit.“ Was Simon beschrieb, war eine knappe Ressource — nicht Geld, nicht Land, nicht Öl, sondern die menschliche Fähigkeit, etwas zu bemerken, zu verarbeiten, zu entscheiden.

Fünfzig Jahre später haben die größten Technologieunternehmen der Welt ein Geschäftsmodell gebaut, das genau diese knappe Ressource systematisch ausbeutet. Die Aufmerksamkeitsökonomie ist kein Konzept mehr — sie ist die Grundlage einer der profitabelsten Industrien der Menschheitsgeschichte. Und ihre wirtschaftlichen Konsequenzen gehen weit über die Bilanzen von Meta, Alphabet und ByteDance hinaus.

Teil 1: Überwachungskapitalismus — wenn der Mensch zum Rohstoff wird

Shoshana Zuboffs Diagnose

Im Jahr 2014 prägte die amerikanische Wirtschaftswissenschaftlerin Shoshana Zuboff, emeritierte Professorin an der Harvard Business School, den Begriff, der seither die akademische und öffentliche Debatte über das Geschäftsmodell sozialer Medien geprägt hat: Überwachungskapitalismus.

Überwachungskapitalismus ist ein marktwirtschaftliches System, das die mit technischen Mitteln von Menschen abgeschöpften persönlichen Daten dazu benutzt, Informationen über Verhaltensweisen zu sammeln, diese zu analysieren und für marktökonomische Entscheidungsfindungen aufzubereiten, um daraus Verhaltensvorhersagen generieren zu können und über deren Nutzung Gewinne zu erwirtschaften.

Quelle: Herzbaum-DALIB-Universe
KI-generiert mit Nano Banana Pro

Die entscheidende Verschiebung, die Zuboff beschreibt: Im traditionellen Kapitalismus werden natürliche Ressourcen ausgebeutet — Land, Mineralien, Arbeitskraft. Im Überwachungskapitalismus ist der Rohstoff menschliche Erfahrung: jeder Klick, jede Suchanfrage, jedes Foto, jeder Standort, jede Verweildauer, jede Reaktion. Unter dem Begriff Überwachungskapitalismus fasst Zuboff das Erfassen, Verarbeiten, Kapitalisieren und Instrumentalisieren von Verhaltensdaten. Ein Teil dieser Daten dient der Verbesserung von Produkten und Diensten, der überwiegende Teil — den Zuboff als Verhaltensüberschuss bezeichnet — wird zu Vorhersageprodukten verarbeitet: Prognosen darüber, wie sich die Nutzer in Zukunft verhalten werden.

Sobald man online ist, wird man nicht zum Kunden oder Produkt des Überwachungskapitalismus, sondern zum Rohstofflieferanten. Wir werden alle zum Objekt.

Diese Vorhersageprodukte sind das eigentliche Kerngeschäft. Nicht die App selbst ist das Produkt — die App ist der Köder. Das Produkt sind die Verhaltensprognosen, die an Werbetreibende verkauft werden: die Vorhersage, dass eine bestimmte Person mit hoher Wahrscheinlichkeit ein bestimmtes Produkt kaufen, eine bestimmte politische Position unterstützen oder eine bestimmte Entscheidung treffen wird.

Das Asymmetrie-Problem

Was Zuboffs Analyse so beunruhigend macht, ist die strukturelle Asymmetrie, die sie beschreibt: Die Unternehmen, die Verhaltensdaten sammeln und verarbeiten, wissen immer mehr über die Menschen, während die Menschen immer weniger darüber wissen, was über sie gesammelt wird, wie es verarbeitet wird und für welche Zwecke es genutzt wird. Die bloßen Fakten des Überwachungskapitalismus müssen die Entrüstung erregen, weil sie den Menschen herabwürdigen, schreibt Zuboff in ihrer Keynote zur Datenökonomie 2018.

Diese Asymmetrie hat konkrete rechtliche Konsequenzen: Die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), seit 2018 in Kraft, war der erste substantielle Versuch, dieser Asymmetrie regulatorisch zu begegnen. Sie verlangt informierte Einwilligung, Zweckbindung und das Recht auf Datenlöschung. Ob sie die strukturellen Verhältnisse des Überwachungskapitalismus wirklich verändert oder verändert hat, ist unter Forscherinnen und Forschern umstritten.

Teil 2: Die Zahlen — wie groß ist das Geschäft wirklich?

Plattformumsätze: Astronomische Zahlen

Um die wirtschaftliche Dimension des Aufmerksamkeitsmodells zu verstehen, hilft ein Blick auf die Umsatzzahlen der großen Plattformen. Meta — der Konzern hinter Facebook, Instagram und WhatsApp — erwirtschaftete 2024 einen Jahresumsatz von über 160 Milliarden US-Dollar. Die überwältigende Mehrheit davon aus Werbeeinnahmen: Einnahmen, die direkt aus dem Verkauf von Aufmerksamkeit und Verhaltensprognosen stammen.

Alphabets YouTube erwirtschaftete 2024 rund 36 Milliarden US-Dollar allein mit Werbung. TikTok — obwohl in vielen Ländern regulatorisch unter Druck — erzielte laut Branchen-Schätzungen 2024 Werbeeinnahmen von über 23 Milliarden US-Dollar, mit einem Wachstum von 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

In Deutschland fließt mittlerweile knapp jeder zweite Werbeeuro an die großen US-amerikanischen Plattformen: Google, Meta und Amazon vereinten 2025 laut dem Branchenverband „Die Mediaagenturen“ 49,3 Prozent aller deutschen Netto-Werbeinvestitionen auf sich — von einem Gesamtmarkt von 30,9 Milliarden Euro. Und 2026 wurde die 50-Prozent-Marke erstmals überschritten.

Die Konsequenz für die deutsche Medienlandschaft ist enorm und unmittelbar: Verlage, Zeitschriften und lineare TV-Sender verlieren systematisch Werbeeinnahmen — nicht unbedingt weil ihre Qualität sinkt, sondern weil die Plattformen effizientere Ausspielungssysteme, präzisere Nutzerdaten und längere Verweildauern bieten. Die wirtschaftlichen Grundlagen des unabhängigen Journalismus erodieren zusehends.

Netzwerkeffekte: Warum die Großen immer größer werden

Quelle: Herzbaum-DALIB-Universe
KI-generiert mit Nano Banana Pro

Was Plattformökonomie so einzigartig macht — und so schwer regulierbar — ist das Prinzip der Netzwerkeffekte. Ein soziales Netzwerk wird wertvoller, je mehr Menschen es nutzen: Wer auf Facebook ist, weil alle seine Freunde dort sind, hat wenig Anreiz, die Plattform zu verlassen, auch wenn ihm ihr Geschäftsmodell missfällt. Dieser Lock-in-Effekt macht den Wechsel zu Alternativen strukturell schwierig.

In Kombination mit den Skalenvorteilen digitaler Plattformen — Grenzkosten für einen zusätzlichen Nutzer tendieren gegen null — entsteht eine Marktstruktur, die zu monopolartiger Konzentration tendiert. Der „Winner takes it all“-Charakter der Plattformökonomie erklärt, warum in den meisten Kategorien wenige Plattformen global dominieren: Facebook in sozialen Netzwerken, Google in Suche, Amazon im E-Commerce, YouTube im Video.

Teil 3: Die Creator Economy — ein neues Wirtschaftsmodell

Von 9 Milliarden zu einer halben Billion

Parallel zum Wachstum der Plattformen ist in den vergangenen Jahren ein vollständig neues Wirtschaftssystem entstanden: die Creator Economy. Gemeint sind alle wirtschaftlichen Aktivitäten, bei denen Einzelpersonen durch die Erstellung von Inhalten auf digitalen Plattformen Einkommen erzielen.

Das globale Marktvolumen der Creator Economy wurde 2024 auf über 189 Milliarden US-Dollar geschätzt, für 2025 auf 224 Milliarden US-Dollar. Weltweit gibt es aktuell über 300 Millionen Menschen, die diese Plattformen zur Content-Erstellung nutzen.

In Deutschland gibt es laut Adobe rund 3,5 Millionen Creator mit einem Content-bezogenen Business — sie produzieren Inhalte, bilden Meinungen, monetarisieren ihre Reichweite und schaffen Arbeitsplätze. Die Ausgaben für Influencer-Werbung haben sich zwischen 2020 und 2025 von 317 Millionen Euro auf 718 Millionen Euro mehr als verdoppelt.

Goldman Sachs prognostiziert, dass die Creator Economy bis 2027 auf 480 Milliarden US-Dollar anwachsen könnte — fast eine halbe Billion Dollar. Was 2020 noch ein Markt von knapp 10 Milliarden US-Dollar war, hat sich in weniger als einem Jahrzehnt um das zwanzigfache vergrößert.

Die verborgene Ungleichheit

Hinter diesen beeindruckenden Gesamtzahlen verbirgt sich eine strukturelle Ungleichheit, die selten thematisiert wird: Obwohl die Content-Erstellung rasant boomt, erzielen nur 1 bis 5 Prozent der Creator ein nennenswertes Einkommen, während viele mit schwankenden oder geringen Einnahmen konfrontiert sind.

Die Creator Economy reproduziert damit eine Einkommensverteilung, die aus der Unterhaltungsindustrie bekannt ist: Eine kleine Zahl von „Stars“ am oberen Ende erzielt sehr hohe Einnahmen — MrBeast, der erfolgreichste YouTube-Kanal weltweit, verdiente 2024 laut Forbes-Schätzungen 85 Millionen US-Dollar. Die überwältigende Mehrheit der Creator verdient nichts oder kaum etwas.

Hinzu kommen strukturelle Abhängigkeiten: Die Plattformen besitzen die Algorithmen, die über Sichtbarkeit entscheiden. Änderungen in den Ausspielungsregeln können Einnahmen von Creatorn über Nacht einbrechen lassen. Studien belegen: 73 Prozent der Content-Creator und Influencer erleben zumindest gelegentlich Burnout. 22 Prozent berichten von konstantem oder häufigem Stress.

Social Commerce: Wenn der Feed zum Kaufhaus wird

Eine weitere wirtschaftliche Dimension, die in den vergangenen Jahren massiv an Bedeutung gewonnen hat, ist Social Commerce — der direkte Kaufabschluss innerhalb von Social-Media-Plattformen, ohne den Umweg über externe Websites.

TikTok Shop, Instagram Shopping, Pinterest Buyable Pins — die Plattformen integrieren E-Commerce direkt in die Feed-Logik. Chinesische Plattformen wie Douyin und WeChat haben dieses Modell bereits weit vorangetrieben: Auf Douyin finden Hunderte Millionen von Käufen statt, vermittelt durch Livestreams, in denen Creator Produkte präsentieren und Zuschauer in Echtzeit kaufen können.

Der globale Social-Commerce-Markt wurde 2025 auf über 1,2 Billionen US-Dollar geschätzt — und wächst erheblich schneller als traditioneller E-Commerce.

Teil 4: Enshittification — wenn Plattformen verfallen

Der amerikanische Autor und Technologiekritiker Cory Doctorow prägte 2022 einen Begriff, der die Entwicklung vieler digitaler Plattformen beschreibt und seither als analytisches Konzept breit rezipiert wird: Enshittification — auf Deutsch sinngemäß „Entwertung“ oder „Verrottung“.

Doctorow beschreibt einen typischen Plattformzyklus in drei Phasen: Zunächst sind die Bedingungen für Nutzer gut — die Plattform investiert in Nutzererfahrung, um Marktanteile zu gewinnen. Dann verschlechtern sich die Bedingungen für Nutzer, um Bedingungen für Geschäftskunden (Werbetreibende) zu verbessern. Schließlich verschlechtern sich auch die Bedingungen für Geschäftskunden, um Gewinne für die Plattform selbst zu maximieren.

Quelle: Herzbaum-DALIB-Universe
KI-generiert mit Nano Banana Pro

Diesen Zyklus kann man an der Geschichte von Facebook gut nachvollziehen: Das frühe Facebook war für Nutzer und Marken gleichermaßen attraktiv. Dann begannen Marken-Pages systematisch weniger organische Reichweite zu bekommen — der Druck, für Reichweite zu bezahlen, stieg. Gleichzeitig verschlechterte sich das Nutzererlebnis durch zunehmende Werbedichte. Das Modell, das einmal auf echtem Mehrwert basierte, migrierte zunehmend zu einer Extraktionslogik.

Dieses Muster ist nicht zwangsläufig böswillig geplant — es ergibt sich strukturell aus dem Druck öffentlicher Märkte auf börsennotierte Unternehmen: Wachstumszwang, Quartalsziele, Erwartungen der Investoren. Plattformen optimieren für das, was der Markt belohnt — und das ist Gewinn, nicht Nutzerwohl.

Teil 5: Traditionelle Medien unter Druck

Die wirtschaftliche Dominanz der Plattformkonzerne hat direkte Konsequenzen für die Struktur der deutschen Medienlandschaft.

Zeitungsverlage verlieren seit Jahren Anzeigeneinnahmen, die früher ihre redaktionelle Arbeit finanzierten. Printauflagen sinken. Lokaljournalismus — ohnehin chronisch unterfinanziert — steht in vielen Regionen Deutschlands kurz vor dem vollständigen Rückzug. Die Anzahl der Lokalzeitungen in Deutschland ist seit der Jahrtausendwende kontinuierlich gesunken, Redaktionen wurden zusammengelegt, Korrespondentenstellen gestrichen.

Was das für die demokratische Öffentlichkeit bedeutet — für die lokale Berichterstattung über Stadtratssitzungen, Bauprojekte, kommunale Entscheidungen — ist noch nicht vollständig absehbar. Aber es deutet auf eine Informationslücke hin, die Social Media zwar mit Inhalten, aber nicht mit journalistischer Recherche füllt.

Der Kreislauf ist selbstverstärkend: Weniger Journalismus bedeutet weniger faktische Grundlage für öffentliche Debatten. Mehr Social-Media-Konsum in der Informationslücke bedeutet mehr Exposition gegenüber nicht-verifizierten Inhalten. Und mehr Werbeausgaben auf Plattformen bedeutet weniger Einnahmen für Qualitätsjournalismus — der seinerseits auf Werbung angewiesen ist.

Teil 6: Regulierung und die Frage nach dem richtigen Werkzeug

Europas Antwort auf die wirtschaftliche Macht der Plattformkonzerne ist der bereits in anderen Artikeln erwähnte Digital Services Act (DSA) und der Digital Markets Act (DMA). Der DMA zielt spezifisch auf die Marktmacht der sogenannten „Gatekeeper“ — Unternehmen, die so groß sind, dass sie den Zugang zu digitalen Märkten kontrollieren. Er verpflichtet sie unter anderem zur Interoperabilität, zur Datenportabilität und zum Verbot bestimmter selbstbevorzugender Verhaltensweisen.

Die vermeintlich einfache — und in Wirklichkeit komplizierte — Antwort auf das Problem lautet: Die Geschäftsmodelle dieser Plattformen müssen geändert werden, erklärt Kommunikationsforscher Matthias Karmasin. Europa hat bereits begonnen, Plattformen durch Gesetze wie den Digital Markets Act und den Digital Services Act stärker zu regulieren. Letztlich muss die Infrastruktur der Demokratie wieder stärker in öffentliche Hände zurückgeführt werden.

Ob Regulierung allein ausreicht, um das strukturelle Problem — ein Geschäftsmodell, das auf der Monetarisierung menschlicher Aufmerksamkeit und Verhaltensprognosen basiert — zu adressieren, ist eine offene Frage. Was feststeht: Das Geschäftsmodell sozialer Medien ist kein Naturgesetz. Es ist eine historische Entscheidung, die unter bestimmten technologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen getroffen wurde. Und andere Rahmenbedingungen würden auch andere Entscheidungen ermöglichen.

Fazit: Die Kosten, die nicht in der Bilanz stehen

Die Volkswirtschaft des Aufmerksamkeitskapitalismus ist in den Geschäftsberichten von Meta und Alphabet dokumentiert. Was dort nicht steht, sind die gesellschaftlichen Kosten: die Kosten der psychischen Belastung, die in einem anderen Artikel dieses Themenblockes beschrieben wurden. Die Kosten der politischen Polarisierung. Die Kosten für den Journalismus, für die kommunale Öffentlichkeit, für die Fähigkeit demokratischer Gesellschaften, gemeinsame Grundlagen zu finden.

Diese Kosten sind weder eingebildet noch fiktiv, sie sind real existent — sie werden nur nicht von den Unternehmen getragen, die sie verursachen. Das ist das eigentliche ökonomische Problem hinter der Aufmerksamkeitsökonomie: eine systemische Externalisierung von Kosten auf die Gesellschaft.

Was das Herzbaum-DALIB-Universe damit zu tun hat — und warum ein Wochenmagazin wie der Blätterbote eine andere Logik verkörpert — lest ihr im nächsten Artikel dieser Ausgabe. Hier im Wurzelboten können wir nur eines festhalten: Die Entscheidung, welche Plattformen man nutzt, welche Inhalte man unterstützt und wohin man seine Aufmerksamkeit lenkt, ist wirtschaftlich bedeutsamer, als sie auf den ersten Blick erscheint.

Der Wurzelbote ist das rollende Themenmagazin des Herzbaum-DALIB-Universe. Neue Artikel erscheinen wöchentlich, passend zu den Ausgaben des Blätterboten. Den Blätterboten gibt es kostenlos auf https://hdu-niverse.de/blaetterbote .

Quellen:

Hinterlasse jetzt einen Kommentar

Kommentar hinterlassen

E-Mail Adresse wird nicht veröffentlicht.


*